Malgré les restrictions de voyage et le manque d’enthousiasme du public japonais pour l’organisation des Jeux, les services de marketing sont optimistes et pensent que l’événement retardé peut encore offrir un bon retour sur investissement.
Compte tenu des contraintes qui pèsent sur les voyages au Japon et de la limite de 50 % de participation imposée aux sites olympiques, Tokyo 2020, touchée par la pandémie, devrait être l’une des éditions les plus inhabituelles de mémoire d’homme.
Le manque de soutien local à la tenue de l’événement, retardé d’un an en raison de la pandémie, est également exceptionnel. Un sondage d’opinion réalisé par le réseau d’information Asahi à la mi-juin a révélé que 65 % de la population souhaitait que les Jeux soient reportés plus longtemps, voire annulés.
Face à une telle opposition, de nombreux sponsors olympiques, notamment au Japon, ont le sentiment de marcher sur la corde raide. Jun Nagata, responsable de l’exploitation chez le partenaire de mobilité Toyota, a fait part de ses inquiétudes lors d’une réunion d’investisseurs à la mi-mai : « Cela nous brise le cœur, en tant que sponsors, de voir le mécontentement du public à l’égard des athlètes. Pour être honnête, nous nous demandons chaque jour quelle est la meilleure ligne de conduite à adopter. »
Un autre sponsor national est le journal Asahi Shimbun, qui a jaugé l’humeur du public à la fin du mois de mai et a rompu les rangs. Il a publié un éditorial appelant le Premier ministre, Yoshihide Suga, à procéder à une « évaluation calme et objective de la situation et à prendre la décision d’annuler les Jeux olympiques de cet été ».
Certains sponsors ont sollicité l’aide de consultants en marketing, dont le cabinet britannique Kantar, pour évaluer les risques potentiels pour la réputation de leur association avec les Jeux. D’autres ont préparé plusieurs campagnes de marketing afin d’adapter leur message en fonction de l’évolution de la situation.
Alfredo Troncoso est vice-président de la marque mondiale et du ROI marketing chez Kantar. Il indique que son entreprise « travaille avec certains des principaux sponsors sur le positionnement de leur marque et leur message afin de s’assurer que le parrainage des jeux a un impact positif. Il y a toujours le risque qu’une épidémie majeure affecte l’image de marque, mais c’est un risque calculé. »
Troncoso ajoute : « C’est une situation intéressante, qui varie selon le prisme par lequel on regarde. Alors qu’il y a beaucoup d’incertitude au Japon, la plupart des gens demandant l’annulation de l’événement, le point de vue mondial est différent. Nous avons mené une enquête aux États-Unis et avons découvert que les Jeux sont l’événement sportif le plus attendu de l’année par les fans et les non fans. »
Les avantages l’emportent-ils toujours sur les risques ?
Une recherche publiée en septembre 2020 par l’Université d’Oxford a estimé que plus de 2,2 milliards de livres sterling avaient été engagés dans les seules dépenses de sponsoring. Avec autant d’investissements déjà réalisés par les marques, la perspective de quitter le partenariat ne présenterait que peu d’avantages aujourd’hui, selon Tim Crow, un conseiller en marketing sportif qui travaille avec plusieurs sponsors.
Si vous avez bien planifié votre parcours dans cette situation, challenge force de ventes l’investissement peut encore être rentabilisé.
« Si vous voulez vous impliquer dans des Jeux olympiques, c’est un marathon, pas un sprint », dit-il. « Si vous avez bien tracé votre chemin à travers cette situation, l’investissement peut toujours être rentable. Il ne le sera certainement pas si vous vous retirez. »
M. Crow, qui reste convaincu que Tokyo 2020 sera un événement réussi, affirme que « cela surprendra les gens. D’après le travail que je fais avec les sponsors sur le terrain et les autres parties impliquées dans les Jeux, je vois et j’entends beaucoup de bonnes choses. »
Comment le paysage a-t-il changé pour les sponsors ?
Néanmoins, la pandémie et ses ramifications économiques ont incité plusieurs marques à réévaluer leur approche des gros contrats de sponsoring.
M. Crow reconnaît que les sponsors sont « beaucoup plus attentifs à la clause de force majeure qu’ils ne l’étaient auparavant. Covid-19 a certainement incité les gens à examiner de près non seulement l’aspect contractuel des parrainages, mais aussi la manière dont les accords sont activés. »
Pour des sponsors tels que Purplebricks, qui est partenaire de Team GB pour ces Jeux, l’opinion publique au Japon est moins préoccupante, mais l’agence immobilière en ligne a été obligée de revoir continuellement sa campagne de marketing tout au long de la crise Covid.
Gemma Schmid, responsable du marketing et de la communication de la marque chez Purplebricks, explique : « Fin janvier 2020, nous avons commencé à diffuser des publicités télévisées qui mettaient en scène des athlètes de l’équipe de Grande-Bretagne s’entraînant pour les Jeux olympiques, qui ont été bien accueillies. Mais, lorsque Covid a frappé, nous avons estimé qu’elles ne correspondaient plus à ce qui se passait dans le monde extérieur. »
Après que le Royaume-Uni soit entré dans son premier lockdown en mars, la campagne publicitaire a été rapidement adaptée pour montrer les athlètes s’entraînant à la maison.
« Nous avons eu une très bonne réaction à ces derniers, car notre nouvelle campagne semblait plus conforme à l’humeur de la nation, explique Schmid. « C’était un clin d’œil pour indiquer que, même avec le report, nous pouvions toujours montrer notre soutien à l’équipe de Grande-Bretagne. »
Elle a été en contact régulier avec l’Association olympique britannique tout au long de la pandémie et son équipe a souvent dû travailler sur deux plans simultanément pour se préparer à des scénarios différents