Les premiers jours du COVID ont apporté un nouveau sentiment d’urgence dans l’achat de certains articles. Le papier hygiénique, les pâtes et le pain se sont envolés des étagères alors que les gens faisaient des réserves de fournitures essentielles. Puis sont venus les achats indispensables pour pallier l’ennui de l’enfermement, les jacuzzis, les gadgets de cuisine et les nouveaux animaux de compagnie devenant des achats extrêmement populaires. La pandémie a-t-elle donc rendu les gens plus matérialistes ?
La recherche suggère que la tendance à adopter un comportement matérialiste, c’est-à-dire à se concentrer sur l’acquisition d’argent et de biens qui signalent un statut économique et social, est causée par des niveaux élevés de stress, d’anxiété et de solitude. Pour beaucoup, la pandémie a été une période stressante, anxieuse et solitaire.
Le matérialisme est également alimenté par la consommation de médias. Et les premiers rapports ont révélé que pendant les périodes de confinement et de restrictions sociales, les gens étaient encore plus rivés à leurs écrans qu’auparavant.
Mais malgré ces conditions qui auraient pu rendre les gens plus matérialistes, nos recherches suggèrent que c’est le contraire qui se produit. Nous avons interrogé des personnes au Royaume-Uni sur leurs croyances et leurs valeurs avant et après l’arrivée du COVID et nous avons constaté que, dans l’ensemble, la plupart des gens se souciaient moins de l’argent et des gains matériels.
Ils ont évalué des objectifs tels que « réussir financièrement » et « avoir un emploi bien rémunéré » plus bas qu’auparavant. D’autres valeurs sociales liées à l’acceptation de soi et au fait de partager sa vie « avec quelqu’un que j’aime » sont restées les mêmes.
Nous pensons que ces changements peuvent s’expliquer par d’autres facteurs liés à la pandémie. Par exemple, le COVID a attiré l’attention sur l’importance de la santé. De même, la publicité et les médias sociaux ont promu des valeurs sociales telles que la solidarité et la capacité à relever les défis d’une expérience commune.
Tous nos répondants n’ont pas eu la même réponse, il faut le dire. Nous avons utilisé diverses techniques de collecte de données pour interroger un échantillon représentatif de la population britannique, et les personnes les plus exposées aux médias et les plus anxieuses à l’égard du COVID, se sont révélées plus matérialistes. Néanmoins, nous avons constaté une réduction globale des intérêts matériels des personnes.
Un tel changement d’attitude peut présenter des avantages. Des recherches ont montré que le matérialisme entraîne une baisse des niveaux de bonheur et de satisfaction dans la vie, ainsi que des humeurs négatives et de l’anxiété.
Pourtant, challenge force de ventes la culture populaire et les médias sociaux rendent le matérialisme difficile à éviter. Dès leur plus jeune âge, de nombreux enfants apprennent rapidement à associer le gain matériel aux récompenses pour un bon comportement.
En grandissant, ils découvrent que les objets peuvent nous aider à nous présenter de manière plus attrayante et à attirer l’attention des autres. Les objets matériels deviennent progressivement des prix très convoités qui nous aident également à surmonter certaines de nos lacunes.
Pour renforcer cet attrait, les secteurs des médias et de la publicité encouragent généralement les croyances matérialistes par le biais d’histoires et d’images qui associent l’argent et la consommation au bonheur, à une bonne estime de soi et à la reconnaissance sociale.
Bien sûr, les grands annonceurs et les services de marketing n’ont pas complètement évité leurs méthodes traditionnelles pendant le COVID. Nos recherches ont également révélé un nombre plus élevé de messages sur les médias sociaux émanant de marques qui font la promotion de la consommation comme moyen de faire face aux émotions négatives et d’améliorer le bien-être.
Ce phénomène, associé à une réduction généralisée de la valeur accordée aux gains financiers et matériels, pourrait à terme conduire au développement de mentalités polarisées. D’un côté, il est possible que de nombreuses personnes poursuivent la tendance initiée par le COVID et s’éloignent lentement du consumérisme, ce qui pourrait avoir de profondes conséquences sociales : cela pourrait déjà expliquer en partie la « grande résignation » sur le marché du travail, où une proportion plus élevée que d’habitude de travailleurs a décidé de quitter son emploi.
D’un autre côté, le nombre plus élevé de publicités et de messages en ligne qui présentent les dépenses comme une voie vers le bonheur pourrait avoir le résultat inverse. Les personnes les plus exposées aux médias sociaux, comme les adolescents et les jeunes adultes, pourraient être plus enclines à embrasser le matérialisme et à subir certains de ses effets négatifs.
Ce type de pensée polarisée pourrait faire partie de l’impact social à long terme de la crise sanitaire mondiale, avec de graves ramifications pour les jeunes générations. Une pandémie qui a éloigné de nombreuses personnes des effets néfastes du matérialisme peut en avoir rapproché d’autres.